De plus en plus de médias cherchent à monétiser leur audience afin de rémunérer leurs contenus web de qualité. Le meilleur moyen consiste à restreindre l’accès aux contenus. Ce système, connu sous le nom de Paywall SEO, est une pratique particulièrement appréciée de certains éditeurs comme les magazines et les journaux. De quoi s’agit-il ? Comment ça marche ? Et qu’en est-il de la question du référencement de ces articles bloqués ?
Le Paywall : c’est quoi ?
Le Paywall est un système de restriction mis en place par les éditeurs de sites web pour limiter l’accès gratuit à certains contenus. Concrètement, pour accéder à une partie ou à l’ensemble d’un contenu web, l’internaute doit payer (s’abonner). De la même façon que les magazines et journaux papiers sont vendus à l’unité dans les kiosques, les versions en ligne ne sont désormais plus disponibles gratuitement.
Le Paywall est aujourd’hui devenu la solution de rentabilité la plus utilisée par les grands éditeurs de presse en ligne. De plus, dans le contexte actuel du Covid-19, de moins en moins de lecteurs achètent des journaux et des magazines dans les kiosques. Internet devient la source principale d’accès à des contenus journalistiques. Avec la diminution des versions imprimées des journaux, le Paywall est devenu un modèle standard permettant de rentabiliser la consommation numérique des contenus web.
Les différents types de Paywall
L’optimisation des contenus abonnés peut prendre plusieurs formes. Certaines sont si discrètes que les internautes les remarquent à peine. D’autres sont plus visibles et parfois difficiles à éviter. Dans la plupart des cas, les différents types de Paywall se différencient par leur « degré de verrouillage ».
– Le Hard Paywall
Comme son nom l’indique, il s’agit de la version la plus stricte du Paywall. Le Hard Paywall ne permet aucun accès au contenu web d’un site sans abonnement préalable. Les internautes sont donc contraints de s’abonner au site pour accéder au contenu. La plupart du temps, les internautes « pressés » ne s’attardent pas sur ce genre de Paywall. Ils vont tout simplement chercher le même contenu ailleurs. De même, les annonceurs sont peu enthousiastes à publier des annonces sur ces sites. Par contre, ce système est la référence des journaux et magazines reconnus qui cherchent surtout à garder une certaine exclusivité sur leurs articles. C’est le cas notamment du Financial Times (Royaume-Uni), du Wall Street Journal (USA) ou encore de The Times (Royaume-Uni).
– Le Soft Paywall
Plus souple que le système précédent, le Soft Paywall se base essentiellement sur un contrôle des accès. Il s’agit de restreindre l’accès gratuit à un certain nombre de contenus, sur une période définie. Les internautes profitent donc de cette gratuité pendant un certain temps. Ensuite, s’ils souhaitent continuer à consulter les articles du site, ils doivent souscrire un abonnement. Ce système permet de fidéliser les lecteurs qui, s’ils sont convaincus de la qualité du contenu, peuvent être amenés à s’abonner pour en consulter davantage.
<- Le Metered Paywall
Encore plus souple, le modèle Metered se base sur une restriction d’accès adaptée de façon dynamique aux besoins de l’utilisateur. Le principe est simple : le contenu du site est entièrement gratuit. Néanmoins, l’éditeur attribue à chaque lecteur un quota d’articles spécifiques par jour ou par mois, accessible gratuitement. Pour faire le suivi de ses lecteurs, les journaux Libération, Le Figaro ou Les Échos utilisent majoritairement des cookies. Lorsque la limite d’accès gratuit est atteinte, l’internaute peut soit souscrire un abonnement, soit patienter jusqu’au mois (ou jour) suivant pour lire du contenu gratuitement sur le site. C’est un moyen de suivre et de comprendre le comportement d’un internaute sur le web.
– Le Freemium Paywall
On parle de Freemium Paywall pour désigner un système de restriction basé sur un abonnement qui permet d’accéder à une qualité premium de contenu web. Concrètement, ce modèle consiste à masquer tous les contenus les plus intéressants d’un site, et à en réserver exclusivement l’accès aux abonnés. Les autres articles dits « classiques » restent accessibles gratuitement aux non-abonnés.
– Le Paywall dynamique
Le Paywall dynamique est un modèle qui s’adapte directement aux comportements de l’internaute. Ce modèle permet aux éditeurs d’analyser et d’évaluer les données des visiteurs qui viennent sur leur page et d’y créer un profil utilisateur. À travers ce profil, ils identifient les intérêts, habitudes et préférences des lecteurs. Les éditeurs se servent de ces données pour proposer un système d’abonnement aux lecteurs les plus fidèles.
– Le Lead-in
Ce système consiste à afficher une partie infime de l’article (le chapô ou un nombre limité de mots) aux lecteurs, et à soumettre le reste à un abonnement.
– Le modèle basé sur les dons
Il s’agit du modèle de Paywall le plus avisé pour rentabiliser du contenu web. Le principe est simple : le site donne librement accès à l’ensemble de son contenu web. Mais à chaque visite, l’internaute est invité à faire un don pour aider à financer le journal.
Quid du référencement des articles en Paywall
La monétisation du contenu numérique d’un côté, et le référencement du contenu bloqué de l’autre. Comment les médias en ligne continuent-ils à apparaître dans les meilleurs positionnements sur Google malgré une grande partie de leur contenu masqué ? Car moins il y a de trafic sur un site, moins il y a de revenus pour les éditeurs. Et sans contenu lisible, il est presque impossible pour Google d’afficher les articles dans ses résultats. De plus, une restriction trop forte peut impacter directement l’expérience de navigation. L’internaute peut rapidement se lasser d’être sans cesse bloqué dans sa lecture.
Quel modèle de Paywall optimiser pour le SEO ?
En matière de référencement, aucun format de Paywall n’est fondamentalement meilleur qu’un autre. Néanmoins, le Soft Paywall semble plus avantageux car il utilise les cookies des utilisateurs pour limiter l’accès après un quota de lectures. Google n’ayant pas habitué ses robots à naviguer avec des cookies, ceux-ci peuvent explorer l’ensemble du contenu à volonté. Toutefois, cette situation peut être contournée par les internautes, rendant le Paywall moins efficace.
Dans tous les cas, l’idéal pour les éditeurs est d’inclure d’autres facteurs que les seuls critères SEO : parcours utilisateur, ligne éditoriale, objectifs économiques ou image de marque.
Comment faire un bon référencement de contenu web sous Paywall ?
Pour améliorer la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche et accroître sa notoriété, il est essentiel de travailler le référencement en amont. Google propose plusieurs systèmes d’optimisation des contenus sous Paywall. À chaque éditeur de choisir la stratégie la plus adaptée à ses objectifs.
Il est important de faire une recherche de mots-clés, de proposer du contenu qualitatif et pertinent, et d’éviter le contenu dupliqué.
– Suivre les guidelines Paywall de Google
Pour indiquer aux robots Google qu’un contenu est exclusif et soumis à Paywall, il suffit de suivre les guidelines du moteur de recherche. Selon NewsArticle de schema.org, le balisage de la partie masquée permet de l’isoler pour les bots, sans enfreindre les règles du cloaking.
– Proposer le contenu payant à Google et aux abonnés
Les éditeurs doivent fournir un accès limité aux abonnés et aux robots de Google, afin de garantir un bon positionnement. Le contenu soumis au Paywall peut être structuré avec un code allégé pour les non-abonnés et un code complet pour les abonnés et les robots.
– Bloquer le cache de Google
Un contenu accessible à Google peut être visible dans le cache. Un internaute pourrait donc consulter un contenu réservé simplement via la version en cache. Pour éviter cela, il faut informer Google de ne pas mettre en cache ces pages.
– Autoriser l’indexation du contenu
Pour qu’un contenu sous Paywall apparaisse dans les résultats de recherche, il doit être indexable et explorable par le moteur de recherche.
Quel fournisseur de Paywall choisir ?
La plupart des fournisseurs de Paywall sur le marché proposent des modèles complexes permettant de rentabiliser tout type de contenu. Parmi les plus connus :
– Blendle
D’origine néerlandaise, cette société proposait à l’origine des articles individuels à la vente via un kiosque numérique. Aujourd’hui, elle propose un abonnement premium avec une sélection de contenus pour un prix mensuel minime.
– Piano
Spécialisée dans le Metered Paywall, cette entreprise a développé un algorithme capable d’évaluer la probabilité qu’un internaute s’abonne.
– Qiota
Très prisée par des médias comme 20 Minutes ou Têtu, cette solution mise sur la segmentation de l’audience pour optimiser le parcours utilisateur.
– Poool
Utilisée par des titres français comme Le Figaro, Challenges, La Dépêche ou Les Échos, Poool fonctionne grâce à des widgets et des tests A/B. Le principe : l’internaute accède à plus de contenu en fournissant plus de données personnelles.
