Quand le webmarketing ne donne pas les résultats attendus
Beaucoup d’entreprises investissent dans une stratégie webmarketing combinant référencement naturel (SEO), campagnes Google Ads (SEA), contenus et réseaux sociaux. Pourtant, le trafic n’augmente pas comme prévu et les conversions restent timides. Dans la plupart des cas, la stratégie n’est pas mauvaise, elle est incomplète ou freinée.
Chez Tube2Com, on voit ce genre de cas depuis 15 années d’exercice et la plupart du temps, tout se règle rapidement en mettant en oeuvre les recos stratégiques, techniques et éditoriales mais dans certains cas, le mal est plus profond et il faut se tourner vers l’organisation même du projet pour trouver où le bas blesse.
Dernièrement, nous avons accompagné un client B2C qui illustre bien ce phénomène. Engagé pour une mission globale de 9 mois incluant SEO, SEA, Social Ads et contenu, il a arrêté la prestation au bout de 4 mois, non pas parce que la stratégie était erronée, mais parce que des freins internes bloquaient la mise en œuvre de nos stratégies et la rentabilité du projets .
Comme nos petits coeurs de webmarketeurs saignent encore de cette perte, nous avons décidé de documenter, point par point, ce qui grippe une stratégie digitale et comment sauver le projet !
Les freins techniques SEO qui plombent vos performances
Les fondations techniques d’un site conditionnent tout le reste. Quand Google ne peut pas explorer correctement vos pages, quand l’architecture complique l’accès aux contenus clés ou quand le temps de chargement fatigue l’utilisateur, ni le meilleur texte, ni la plus brillante campagne SEA ne sauvent la situation. Quand un site client bénéficiant d’une bonne notoriété auprès de Google subit en début d’année un hack SEO, puis un hack Meta, puis une restructuration sans prise en compte des changements d’urls, on sait qu’on part avec un défi de taille.
Crawl et indexation : quand Google ne peut pas lire vos pages
Le premier frein tient souvent à des réglages qui empêchent l’exploration et l’indexation. Un fichier robots.txt trop restrictif, des balises noindex posées au mauvais endroit, des URL dupliquées qui dispersent la pertinence ou un sitemap absent rendent vos pages invisibles.
Architecture et maillage interne : des contenus trop profonds ou isolés
La structure du site joue un rôle déterminant. Quand les pages stratégiques sont à quatre ou cinq clics de la page d’accueil, elles reçoivent peu d’autorité interne. En l’absence de maillage interne clair, les robots ne comprennent pas quelles pages sont prioritaires. Le maillage doit guider, comme des panneaux sur une route, de la page d’entrée vers les contenus les plus importants. Chez notre client, certaines pages locales et pages de blog étaient isolés dans une arborescence secondaire et n’étaient reliés à aucune page pilier. En réorganisant l’architecture et en créant des liens contextuels pertinents, on améliore à la fois l’indexation et le parcours utilisateur.
Performances et Core Web Vitals : le poids des secondes sur votre trafic
La vitesse de chargement et la stabilité d’affichage sont des signaux forts pour le référencement naturel et l’expérience utilisateur. Des images trop lourdes, un JavaScript envahissant ou un serveur lent dégradent le Largest Contentful Paint et l’Interaction to Next Paint. Dans le cas client, les pages prenaient plus de quatre secondes à s’afficher sur mobile. Les prospects abandonnaient avant même de lire la proposition de valeur. L’optimisation des médias, la mise en cache, l’utilisation d’un CDN et l’allégement des scripts ont un impact rapide et mesurable.
Mobile et responsive : un site non adapté, un classement qui s’effondre
L’indexation mobile-first impose un site parfaitement lisible sur smartphone. Des menus mal adaptés, des boutons trop petits ou des formulaires pénibles à remplir suffisent à faire chuter le taux de conversion.
Redirections, erreurs 404 et hébergement : les erreurs invisibles mais coûteuses
Des chaînes de redirections, des erreurs 404 ou un hébergement sous-dimensionné gaspillent le budget de crawl et détériorent l’expérience. Dans la pratique, on observe souvent des liens internes cassés après une refonte ou des redirections temporaires qui ne devraient pas l’être. Dans notre cas client, non seulement un hack générait des milliers d’urls sur le site qui une fois corrigé affolait Google avec autant de 404 mais en plus une mise à jour hasardeuse du blog et du site a changé la structure d’url qui, sans redirections préalables, ont généré des centaines de pages en erreur. De quoi se tirer une balle dans le pied aux yeux de Google et de quoi ajouter un bon morceau à la todolist !
Sécurité et HTTPS : la confiance, facteur de classement oublié
Un site qui mélange HTTP et HTTPS ou dont le certificat expire envoie un mauvais signal aux moteurs et aux utilisateurs. Même si l’impact isolé est modeste, la confiance est un tout. Un protocole sécurisé, des en-têtes correctes et une configuration serveur propre évitent des dégradations inutiles.
Les freins sémantiques et éditoriaux : quand le contenu n’attire plus
Au-delà de la technique, la performance dépend de l’alignement entre les intentions de recherche et la proposition éditoriale. Les contenus qui gagnent sont utiles, experts, bien structurés et portés par un langage humain.
Mauvais ciblage des intentions de recherche
Écrire sur un sujet ne suffit pas. Il faut répondre à la façon dont les internautes formulent leur besoin. La SERP révèle l’intention dominante : parfois on attend un guide détaillé, parfois un comparatif, parfois une page service claire avec preuves et tarifs. La stratégie SEO de départ se doit de prendre en compte la stratégie de marque du client, les requêtes des internautes et la pression concurrentielle avant de proposer des axes de travail.
Contenu “thin” : trop court, peu utile, mal structuré
Un contenu court et générique ne convainc ni Google ni les prospects. Il faut couvrir le sujet, appuyer ses propos par des exemples, des données et des retours d’expérience, puis structurer l’ensemble avec un H1 clair, des intertitres, des encadrés et une conclusion orientée action. Ce travail éditorial ne doit pas gommer la voix humaine. Dans notre fil rouge, le manque d’implication interne empêchait d’ajouter des anecdotes clients, des captures d’écran ou des points de vue d’experts. Sans cette touche humaine, les textes restaient plats, même correctement optimisés.
Cannibalisation des mots-clés et maillage interne désordonné
Créer plusieurs pages sur la même requête disperse la pertinence. La bonne approche consiste à cartographier les mots clés, à attribuer un sujet principal à une page pilier et à relier des contenus de soutien qui approfondissent des sous-thèmes. Le maillage interne doit refléter cette hiérarchie. Chez notre client, trois articles différents visaient la même expression générique. En consolidant les contenus et en harmonisant les titres, nous avons arrêté la concurrence interne.
Absence de netlinking ou backlinks toxiques
L’autorité d’un site se construit par des liens entrants légitimes, issus de sites pertinents. Il ne s’agit pas de quantité, mais de qualité. Une stratégie saine combine publication d’articles de référence, participation à des contenus partenaires et relations presse digitales. Dans notre cas, le site n’avait jamais été mentionné par des sources tierces, ce qui limitait sa capacité à se classer sur des requêtes compétitives. La production de contenus utiles a ouvert la porte à des citations naturelles.
Aucune stratégie d’amplification
Un contenu qui n’est pas promu reste souvent confidentiel. La diffusion via une newsletter, LinkedIn ou des partenaires permet de gagner les premiers signaux d’engagement et d’obtenir de nouveaux backlinks. La phase « RP web » est la suite logique de la phase « Correctifs techniques » et vient en soutien de la production de contenus. Elle doit être prise en considération par tous les échelons de l’entreprise et si l’implication n’est pas là, on risque un coup d’épée dans l’eau.
Les freins SEA : quand vos campagnes payantes perdent de l’argent
Le SEA doit accélérer l’acquisition, tester des messages et inspirer le SEO. Quand la structure du compte, la pertinence des annonces et le suivi des conversions ne sont pas maîtrisés, le coût grimpe et l’apprentissage se bloque.
Mauvaise structure de compte Google Ads
Des groupes d’annonces trop larges, des types de correspondance mélangés et des mots clés fourre-tout diluent la pertinence. Une structuration par intention, par thème et par page d’atterrissage facilite l’optimisation du Quality Score et du taux de clic.
Faible Quality Score : annonces peu pertinentes ou landing pages non alignées
Le message de l’annonce doit reprendre la promesse recherchée, et la page d’atterrissage doit la tenir. Vitesse, clarté et preuve sociale comptent. Chez notre client, les annonces pointaient vers des pages génériques. En créant des pages dédiées plus rapides et plus précises, les coûts par clic ont diminué et les taux de conversion ont progressé.
Suivi des conversions absent ou mal paramétré
Sans balises de conversion fiables, on pilote à l’aveugle. Il faut distinguer les micro-conversions (téléchargement, clic sur un bouton) des macro-conversions (devis, vente) et attribuer correctement les résultats. Le client du fil rouge ne remontait aucune conversion qualifiée, ce qui rendait les optimisations impossibles. La mise en place d’un suivi propre a changé la donne.
Enchères et budget mal gérés
Quand la pertinence est faible, les enchères doivent compenser, ce qui renchérit l’acquisition. En consolidant les mots clés performants, en excluant les requêtes non pertinentes et en améliorant la qualité des annonces, on rétablit un coût par acquisition acceptable.
Mauvais ciblage géographique ou temporel
La diffusion sur des zones peu pertinentes ou à des horaires inadaptés dilapide le budget. L’analyse des rapports de diffusion permet d’ajuster précisément le ciblage. Dans le cas client, une part importante des clics provenait de régions non cibles, simplement parce que le paramétrage par défaut n’avait pas été revu.
Pas de stratégie de remarketing ni d’automatisation
Les visiteurs qui ont montré un intérêt méritent un message de relance. Le remarketing rappelle la proposition de valeur, propose un contenu utile ou une démonstration. Les annonces responsives testées correctement et l’automatisation contrôlée apportent des gains supplémentaires.
Les freins organisationnels : quand le manque de coordination bloque tout
On va pas se mentir, c’est ici que tout se joue. Une stratégie digitale performante repose sur la collaboration entre l’équipe interne, l’agence web et l’agence webmarketing. Sans coordination, la mise en production traîne, les arbitrages se perdent et les meilleures idées restent sur le papier. Dans notre cas, c’est LE point identifié qui a fait capoter le projet car même en exluant les milliers de bugs techniques qui nous ont ralenti, ce sont bien des freins organisationnels qui ont définitivement stoppé le projet.
Objectifs flous et impatience
Le SEO demande du temps et de la constance. Des objectifs vagues, non reliés à des indicateurs métiers, conduisent à changer de direction trop tôt. Il faut accepter un horizon de plusieurs mois pour les effets organiques, tout en utilisant le SEA pour apprendre plus vite. Dans notre cas, une mission de 9 mois paraissait l’idéal pour faire une vraie preuve de concept SEO tout en profitant de la haute saison pour mettre en place des campagnes SEA et Meta performantes. Les bugs techniques, les comptes pubs bloqués, le hacking, le tracking inefficace et le chantier technique global (404, bugs, cannibalisation) a ralenti la globalité du projet, décalant la mise en place des campagnes et donc la rentabilité globale à court terme. Cela ajouté à une implication client moindre en haute saison (ce qui est logique, le client étant occupé à son métier), et on obtient une bombé à retardement.
Ressources internes limitées
Sans développeur disponible, même les correctifs simples prennent des semaines. Sans relais capables de travailler la voix de l’entreprise sur les réseaux sociaux, les contenus manquent d’humanité. Ici, un site buggé et un développeur à temps partiel sur le projet ont créé un cocktail explosif pour l’efficacité du site. Un canal de communication commun et une gouvernance claire simplifient tout. Dans le cas client, les tickets techniques restaient en attente, sans priorisation ni date de mise en production. Les pages d’atterrissage SEA, nécessaires pour améliorer le Quality Score, ne sortaient jamais.
Silos organisationnels et manque de communication interne
Lorsque le marketing, le commercial, le produit et l’IT avancent chacun de leur côté, les décisions se contredisent. Un tableau de bord partagé et un rituel de suivi évitent ces décalages.
Manque de compétences et de culture SEO/SEA
Sans compréhension des notions de crawl, de Core Web Vitals ou de Quality Score, les décisions se fondent sur des impressions. De courtes formations et une veille régulière alignent tout le monde sur les mêmes repères.
Comment corriger ces freins et relancer votre stratégie webmarketing
Pour remettre une stratégie webmarketing sur les rails, il faut diagnostiquer, prioriser et cadencer. Le SEO et le SEA deviennent alors complémentaires, l’un nourrissant l’autre.
Réaliser un audit global (technique, sémantique, SEA, UX)
Un audit SEO technique explore l’indexation, la performance, l’architecture et, si possible, l’analyse de logs. Un audit sémantique examine les intentions de recherche, la cannibalisation et le maillage. Un audit SEA passe au crible la structure du compte, l’alignement annonces-landing pages et le tracking des conversions. Enfin, un regard UX met en évidence les frictions sur les formulaires, la clarté du message et les preuves sociales.
Quand tout est fait au début de projet, comme c’est le cas chez Tube2Com, il faut être clair sur les impact de chaque correctif et ne pas hésiter à décaler les plannings pour éviter de laisser croire que la rentabilité est encore possible à court terme.
Prioriser les actions à fort impact
La logique est simple : corriger d’abord ce qui empêche l’exploration et la conversion, puis industrialiser la production. Les gains rapides viennent souvent d’une meilleure indexation, d’une architecture clarifiée, d’images optimisées et de titres plus explicites. Les chantiers de fond consistent à créer des pages piliers, à consolider les contenus doublons et à construire un maillage interne cohérent.
Créer une gouvernance digitale claire
La réussite tient à une organisation lisible. Il s’agit de définir qui décide, qui implémente et à quel rythme. Un backlog partagé, un point hebdomadaire opérationnel et une revue mensuelle orientée KPI fluidifient les échanges. La collaboration entre agence web, agence webmarketing et équipe interne devient concrète et mesurable.
Former et sensibiliser les équipes internes
De brèves sessions sur le SEO technique, la rédaction SEO, la production de landing pages SEA et l’analyse de données suffisent à créer une culture commune. Une définition de “ce que veut dire terminé” pour chaque type de tâche évite les malentendus.
Mettre en place un pilotage de performance régulier
Un tableau de bord unique, dans Looker Studio ou un autre outil, agrège impressions, clics, positions, conversions organiques, Quality Score, CTR, CPA ou ROAS. Les chiffres permettent de parler la même langue et d’adapter la stratégie sans s’éparpiller.
Travailler la synergie SEO + SEA
Le SEA sert de laboratoire pour tester des messages et des pages. Les requêtes de recherche réellement tapées par les utilisateurs inspirent la stratégie SEO. En retour, les pages SEO les plus consultées peuvent devenir des landing pages SEA performantes. L’un alimente l’autre dans un cercle vertueux.
Conclusion : votre stratégie n’échoue pas, elle est juste incomplèt
Une stratégie webmarketing qui ne performe pas n’est pas nécessairement mauvaise. Elle souffre souvent d’un verrou technique, d’un décalage éditorial, d’une orchestration SEA incomplète ou d’une organisation qui empêche la mise en production. Le cas client qui a servi de fil rouge montre qu’un manque de ressources, d’anticipation et de collaboration peut suffire à arrêter une prestation pourtant porteuse. En rétablissant les fondamentaux, en rendant la rédaction plus humaine et en alignant les équipes, on retrouve une trajectoire de croissance crédible et mesurable.
FAQ — Stratégie webmarketing, SEO & SEA
Pourquoi ma stratégie webmarketing ne fonctionne-t-elle pas alors que j’ai un blog et des campagnes Google Ads ?
La performance dépend d’un enchaînement de facteurs. Si le site n’est pas correctement exploré et indexé, les contenus restent invisibles. Si les pages sont lentes ou mal structurées, les utilisateurs partent avant d’agir. Si les contenus ne correspondent pas aux intentions de recherche, le trafic organique stagne. Si les campagnes Google Ads ne sont pas alignées avec des landing pages dédiées et rapides, le Quality Score chute et les coûts augmentent. Enfin, si l’organisation ne permet pas de publier et d’itérer, la stratégie reste théorique. C’est l’ensemble de cette chaîne qu’il faut consolider.
Combien de temps faut-il pour obtenir des résultats en SEO et en SEA ?
Le SEO crée une valeur durable, mais demande plusieurs mois pour produire des effets visibles, souvent entre trois et six mois pour les premiers signaux et jusqu’à douze mois pour une progression solide, selon la concurrence et l’ampleur des chantiers. Le SEA peut générer des résultats immédiats, à condition que le suivi des conversions soit fiable et que les landing pages soient adaptées. L’idéal est de combiner les deux : tester rapidement via la publicité, capitaliser durablement via le référencement naturel.
Comment savoir si le problème est plutôt technique ou éditorial ?
On commence par vérifier l’indexation, la vitesse, la profondeur des pages et les erreurs de type 404. Si ces fondamentaux sont sains, on analyse la SERP et les intentions de recherche pour voir si les contenus répondent vraiment aux questions des internautes. On observe ensuite le maillage interne et l’éventuelle cannibalisation. Si le site attire des visites mais que les conversions ne suivent pas, la cause est souvent du côté des pages d’atterrissage et de l’offre.
Faut-il produire beaucoup d’articles pour mieux se référencer ?
La quantité ne remplace jamais la pertinence. Quelques pages piliers bien construites, profondes et utiles, associées à des contenus de soutien cohérents, font mieux qu’une accumulation d’articles superficiels. La clé est d’écrire pour l’utilisateur, avec des exemples concrets et une voix humaine, tout en respectant les bonnes pratiques SEO.
Le netlinking est-il indispensable ?
Sur des requêtes concurrentielles, l’autorité du site joue un rôle décisif. Obtenir des liens éditoriaux naturels, issus de sites reconnus et thématiquement proches, aide à franchir un palier. Cela suppose de produire des contenus dignes d’être cités et de nouer des partenariats intelligents. Les méthodes artificielles sont à éviter, car elles posent des risques à moyen terme.
Comment améliorer la qualité de mes campagnes Google Ads sans exploser le budget ?
La première étape consiste à structurer le compte par intention et par thématique, à rédiger des annonces en résonance avec les requêtes et à diriger le trafic vers des landing pages dédiées, rapides et convaincantes. Le suivi des conversions doit être propre pour distinguer les actions vraiment utiles. En affinant le ciblage géographique et horaire, en excluant les requêtes non pertinentes et en utilisant le remarketing, on réduit progressivement le coût par acquisition.
Nous n’avons pas de développeur disponible. Comment avancer malgré tout ?
Il est possible de progresser en priorité sur ce qui ne demande pas de développement lourd : optimisation des contenus, amélioration des titres et de la structure, maillage interne, consolidation des pages, amélioration des messages et des formulaires sur les landing pages existantes. En parallèle, externaliser quelques tâches techniques à fort impact et planifier leur mise en production dans un calendrier partagé permet d’éviter l’enlisement.
Comment mieux collaborer entre l’agence web et l’agence webmarketing ?
La collaboration repose sur un cadre simple : un backlog commun pour les tâches, un point hebdomadaire opérationnel pour lever les blocages, une revue mensuelle centrée sur les KPI et un cahier des charges SEO pour toute évolution du site. Chacun sait ce qu’il doit livrer, à quelle date et pourquoi. C’est souvent cette discipline légère mais régulière qui débloque la situation.
Quels KPI suivre pour piloter efficacement SEO et SEA ?
Côté SEO, les impressions, les clics, les positions moyennes, les visites organiques qualifiées et les conversions issues du trafic naturel offrent une vue claire. Côté SEA, le Quality Score, le taux de clic, le coût par conversion et le retour sur dépenses publicitaires permettent d’arbitrer les budgets. Relier ces indicateurs à des métriques business comme les leads qualifiés ou le chiffre d’affaires donne du sens aux décisions.
Dois-je arrêter la prestation si les résultats tardent ?
Avant d’arrêter, il est utile d’exiger un diagnostic précis des freins, un plan d’actions priorisé et une visibilité sur la mise en production réelle. Dans notre fil rouge, l’arrêt venait surtout d’un manque de ressources et d’un déficit de coordination. Une gouvernance simple et une implication éditoriale plus humaine auraient probablement suffi à remettre la trajectoire dans le bon sens.
En quoi “rendre la rédaction plus humaine” change réellement la performance ?
Les contenus qui répondent aux questions tout en partageant des cas concrets, des démonstrations, des erreurs évitées et des points de vue d’experts inspirent confiance. Ils améliorent le taux de conversion et augmentent naturellement les signaux d’engagement, que Google sait capter. Introduire des témoignages, des captures réelles et des explications claires fait souvent plus pour la performance qu’un simple ajout de mots clés.
Si vous souhaitez un regard extérieur, nous pouvons auditer votre stratégie, prioriser les actions et vous aider à remettre la rédaction, la technique et le média au service de vos objectifs, avec un cadre de travail adapté à vos ressources!
