4 étapes clés d’une bonne stratégie webmarketing: le cas Kare Click

Ce dossier fait suite à notre présentation sur le salon Atlantique IT Day et propose une méthodologie de mise en place d’une stratégie numérique globale visant à atteindre des objectifs de CA et de ROI.

Vous êtes e-commerçants et voulez obtenir des pistes pour booster votre business tout en maîtrisant vos coûts? Cet article est fait pour vous !

Le respect d’une méthodologie simple permet de garantir le succès de cette stratégie. C’est ce que nous allons vous montrer dans l’analyse du cas Kare Click avec qui nous travaillons depuis 2012.

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Etape 1: Valider le business model du client

C’est la première étape stratégique pour la réflexion sur les actions à mener à court et moyen terme. La validation du business model du client permet de comprendre son marché et ses cibles mais aussi son mix marketing de départ (prix / produits / stratégie de communication et de distribution). Ainsi , vous ne mettrez pas en place la même stratégie pour

  • Un client qui possède de forte marges, une cible active et un environnement concurrentiel faible
  • Un client qui possède de faibles marges, une cible confidentielle et un environnement concurrentiel fort

Dans le cas de notre client, nous avons un business model qui peut être résumé comme suit:

Kare Click vend du mobilier haut de gamme design sur internet. Ses paniers moyens et sa marge sont élevés, sa clientèle est large et active et sa pression concurrentielle forte.

Hors pression concurrentielle,  c’est presque le mix idéal pour être efficace sur Internet: Panier moyen fort + marges élevées + marché dynamique.  A partir de ce constat, nous pouvons passer à l’étape 2

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Principales composantes d’un business model par « xplanations by xplane » et « osterwalder »

Etape 2: Valider les objectifs du client et les limites imposées

Cette étape permet de poser les bases d’une bonne stratégie webmarketing mais aussi (et surtout !) de fixer les règles du jeu entre l’agence et son prestataire. Ce point est crucial puisqu’il permet de dresser une évolution gagnant-gagnant. C’est sur cette phase que l’agence peut décider d’être rémunérée à la performance si les conditions sont réunies et les risques limités.

Dans le cas de Kare Click, l’ objectif du site est de développer ses ventes sur Internet tout en limitant le coût par conversion et maximisant le ROI global

Nous avons choisi de répondre à cet objectif en proposant plusieurs pistes d’actions complémentaires:

  • Développer les ventes en fidélisant les clients existants
  • Développer les ventes en augmentant les paniers moyens
  • Développer les ventes en recrutant de nouveaux clients

Chaque piste d’action a permis de détecter des leviers de performance répondant aux objectifs à court et moyen terme.

La question à se poser régulièrement est « Est ce que la rentabilité de mon business (mon objectif) est à la hauteur de mes efforts (temps / argent)? »

Si la réponse est non, retournez à l’étape 1 😉

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Etape 3: Sélectionner les leviers webmarketing pertinents

Les leviers webmarketing sélectionnés correspondent aux 3 sous objectifs détectés à l’étape 2:

Développer les ventes en fidélisant les clients existants
  • Emailing / Newsletters
  • Social (CM + Facebook ads + Incentives sociales)
  • UX et optimisation des entonnoirs de conversion
Développer les ventes en augmentant les paniers moyens
  • Retargeting + paniers abandonnés
  • Produits associés / Complémentaires
  • Incentives & promotion sur frais de port
Développer les ventes en recrutant de nouveaux clients
  • SEO
  • SEA search / display / shopping
  • Emailing
  • Retargeting
  • Social
  • Affiliation / Market Place

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 Ces leviers ont été activés successivement tout en tenant compte de leur efficacité à court et long terme. Ainsi nous considérons que la pierre angulaire d’une stratégie webmarketing efficace reste le référencement naturel et la rédaction web.

C’est le levier qui mettra le plus de temps à être rentable surtout dans un environnement concurrentiel fort mais qui sera également le plus stable à long terme. Cette dernière affirmation est conditionnée par la mise en place de stratégies SEO pérennes. L’agence qui vous vend du blackhat pour un projet à long terme est à proscrire !

L’exploitation du catalogue produit est un canal à optimiser rapidement avec toujours comme objectif de privilégier le site plutôt qu’une plateforme tierce. Ainsi, l’affiliation, google shopping ou les market places ne doivent pas cannibaliser les visiteurs naturels mais plutôt accompagner les internautes qui n’auraient pas trouvé le site autrement. La gestion de ces plateformes doit être la plus rigoureuse possible pour privilégier les ventes incrémentales.

L’exploitation de sources de trafic au CPC dont la plus connue est Google Adwords a été privilégiée dans un second temps car le business model du client laissait envisager un ROI positif. Il n’en sera pas de même pour tous les clients, un panier moyen et une marge faible sera un élément bloquant.

Dans le cas de Kare Click, les solutions mises en place à court terme sont celles qui sont basées sur le ré-achat (newsletters / retargeting) et les solutions d’affiliation à la performance afin d’ augmenter le panier moyen et maîtriser le ROI.

N’en déplaise aux ardents défenseurs du « community management partout, tout le temps », le volet social pourra être envisagé à moyen terme car il est moins générateur de ROI e commerce. Il est donc dangereux de miser sur le volet social en premier lieu pour vendre ses produits mais nous l’envisagerons plutôt dans un deuxième temps, une fois que la partie performance pure sera validée et que nous voudrons aller plus loin dans la fidélisation client.

Chaque levier sera testé, optimisé, validé ou abandonné en étape 4

Etape 4: Mesure & optimisations

C’est la dernière étape de la boucle méthodologique qui permettra de repasser en étape 2, l’analyse rigoureuse de chaque levier et de leurs interaction entre eux via Google Analytics (ou autre) permet de valider, d’optimiser ou au contraire abandonner tel ou tel canal.

Après 3 ans de collaboration, nous pouvons observer les metrics suivants sur notre partenaire (nous préférons partenaires à clients sur ce type de stratégie ^^)

  • +72% de sessions sur les 7 premiers mois 2016 vs 2014
  • + 60% de visites en provenance du référencement naturel
  • + 85% de chiffre d’affaires
  • Pour 1€ investi, 16€ de CA généré

Ce cas client est révélateur de l’efficacité d’une méthodologie et de l’accompagnement webmarketing effectué, le tout grâce à un business model avec un fort potentiel. Nous accompagnons sur ce même schéma de nombreux e-commerçants qui nous font maintenant confiance depuis plusieurs années. Pourquoi pas vous? 😉

 

 

 

 

 

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