De plus en plus de médias cherchent à monétiser leur audience afin de rémunérer leurs contenus web de qualité. Le meilleur moyen consiste à restreindre l’accès aux contenus. Ce système, connu sous le nom de Paywall SEO, est une pratique particulièrement appréciée de certains éditeurs comme les magazines et les journaux. De quoi s’agit-il ? Comment ça marche ? Et qu’en est-il de la question du référencement de ces articles bloqués ?
Le Paywall : c’est quoi ?
Le Paywall est un système de restriction mise en place par les éditeurs de site web pour limiter l’accès gratuit à certains contenus. Concrètement, pour accéder à une partie ou l’ensemble d’un contenu web, l’internaute doit payer (s’abonner). De la même façon que les magazines et journaux papiers sont vendus à l’unité dans les kiosques, les versions en ligne ne sont désormais plus disponibles gratuitement.
Le Paywall est devenu aujourd’hui la solution de rentabilité la plus utilisée des grands éditeurs de presse en ligne. De plus, dans le contexte actuel du covid-19, de moins en moins de lecteurs achètent des journaux et des magazines dans les kiosques. Internet devient la source principale d’accès à des contenus journalistiques. Avec la diminution des versions imprimées des journaux, le Paywall est devenu un modèle standard permettant de rentabiliser la consommation numérique des contenus web.
Les différents types de Paywall
L’optimisation des contenus abonnés peut prendre plusieurs formes. Certaines sont si discrètes que les internautes les remarquent à peine. D’autres sont plus visibles et parfois difficiles à éviter. Dans la plupart des cas, les différents types de Paywall se différencient par leur « degré de verrouillage ».
– Le Hard Paywall
Comme son nom l’indique, il s’agit de la version la plus complexe du Paywall. Le Hard Paywall ne permet aucun accès au contenu web d’un site sans abonnement préalable. Les internautes sont donc contraints de s’abonner au site pour accéder au contenu fourni sur le site. La plupart du temps, les internautes « pressés » ne s’attardent pas sur ce genre de Paywall. Ils vont tout simplement chercher le même contenu ailleurs. De même, les annonceurs sont peu enthousiastes à publier des annonces sur ces sites. Par contre, ce système est la référence des journaux et magazines connus qui cherchent surtout à garder une certaine exclusivité sur leurs articles. C’est le cas notamment du Financial Times (Royaume-Uni), le Wall Street (USA) ou encore The Times (Royaume-Uni).
– Le Soft Paywall
Plus allégé que le système précédent, le Soft Paywall se base essentiellement sur un contrôle des mesures. Il s’agit de restreindre l’accès gratuit à un certain nombre de contenu, sur une période définie. Les internautes profitent donc de cette gratuité pendant un certain temps. Ensuite, s’ils souhaitent continuer de consulter les articles du site, ils doivent souscrire un abonnement. Ce système permet de fidéliser les lecteurs qui, s’ils sont convaincus de la qualité du contenu, peuvent être amenés à s’abonner pour en consulter davantage.
– Le Metered Paywall
De plus en plus doux, le modèle Metered se base sur une restriction d’accès adaptée de façon dynamique aux besoins de l’utilisateur. Le principe est simple : le contenu du site est entièrement gratuit. Néanmoins, l’éditeur attribue à chaque lecteur un quota d’articles spécifiques par jour ou par mois, accessible gratuitement. Pour faire le suivi de ses lecteurs, le journal Libération, Le Figaro ou Les Echos utilisent majoritairement des cookies. Lorsque la limite d’accès gratuit est atteinte, l’internaute peut soit souscrire un abonnement ou patienter jusqu’au mois (ou jour) prochain pour lire du contenu gratuitement sur le site. C’est un moyen de suivre et comprendre le comportement d’un internaute sur le web.
– Le Freemium Paywall
On parle de Freemium Paywall pour définir un système de restriction basé sur un système d’abonnement qui permet d’accéder à une qualité premium de contenu web. Concrètement, ce modèle consiste à masquer tous les contenus les plus intéressants d’un site, et d’en réserver exclusivement l’accès aux abonnés. Les autres articles dits « classiques » restent accessibles gratuitement aux non-abonnés.
– Le Paywall dynamique
Le Paywall dynamique est l’autre modèle de Paywall qui s’adapte directement aux comportements de l’internaute. Ce modèle permet aux éditeurs d’analyser et d’évaluer les données des internautes qui viennent sur leur page et y créent un profil utilisateur. Au travers de leur profil, ils décrivent leurs intérêts, leurs habitudes et leurs préférences en termes d’articles. Les éditeurs se servent de ces données pour proposer un système d’abonnement aux lecteurs les plus habitués.
– Le Lead-in
Ce système consiste à afficher une partie infime de l’article (le chapô ou un nombre limité de mots) aux lecteurs, et de soumettre le reste à un abonnement.
– Le modèle basé sur les dons
Il s’agit du modèle de Paywall le plus avisé pour rentabiliser du contenu web. Le principe est simple : le site donne librement accès à l’ensemble de son contenu web aux internautes. Mais à chaque visite, l’internaute est invité à faire un don pour aider à financer le journal.
Quid du référencement des articles en Paywall
La monétisation du contenu numérique d’un côté et le référencement du contenu bloqué de l’autre. Comment font les médias du web pour continuer à apparaître dans les meilleurs positionnements sur les résultats de Google, même avec une grande partie de leur contenu masqué ? Parce qu’il faut admettre que moins il y a de trafic sur un site, moins il y aura de revenu pour les éditeurs. Et sans contenu lisible, il est presque impossible pour Google d’afficher les articles dans ses résultats de recherche. De plus, une restriction trop forte peut impacter directement sur l’expérience de navigation de l’utilisateur. L’internaute peut relativement se lasser rapidement d’être à tous les coups bloqué sur sa lecture.
Quel modèle de Paywall optimiser pour le SEO ?
En matière de référencement d’un site, aucun format de Paywall n’est plus approprié qu’un autre. Néanmoins, le Soft Paywall semble plus avantageux que la plupart, car elle utilise les cookies des utilisateurs pour limiter l’accès au contenu après un quota de lectures. Google n’ayant pas habitué ses robots à naviguer avec les « cookies », ils sont donc capables d’explorer l’ensemble des contenus à volonté. Mais cette situation peut rapidement être contournée par un internaute qu’il serait vain de parler de Paywall.
Dans tous les cas, l’idéal pour les éditeurs de contenu web serait d’inclure autant de facteurs, autres que les critères spécifiques du SEO : parcours de navigation, ligne éditoriale, objectifs économiques ou image de marque.
Comment faire un bon référencement de contenu web sous Paywall ?
Pour améliorer la visibilité de votre site internet sur les moteurs de recherches et accroître sa notoriété, il est important de faire un bon référencement web en amont. Pour cela, Google propose différents types de systèmes d’optimisation du contenu web sous Paywall. Il revient à chacun de choisir le SEO le plus adapté à son contenu, selon ses objectifs.
Il est important d’effectuer une recherche de mots-clés pour améliorer le positionnement du site web, de proposer du contenu qualitatif et pertinent, d’éviter le contenu dupliqué…
– Suivre les guidelines Paywall de Google
Pour indiquer aux robots de Google le contenu exclusif d’un article soumis à un Paywall, il suffit de suivre les guidelines définies par le moteur de recherche. Selon News Article de schema.org, le balisage de la partie masquée d’un contenu web permet de l’isoler aux bots de Google et de l’exclure de la vue utilisateur, sans pour autant verser dans le cloaking.
– Proposer le contenu payant à Google et aux abonnés
Les éditeurs doivent fournir un accès limité aux abonnés ainsi qu’aux robots de Google pour garantir le positionnement du contenu sur les moteurs de recherche. Le contenu soumis à un Paywall sera donc traité sous un code source différent que celui d’un contenu classique. D’un côté, il sera rédigé sous un code allégé pour autoriser l’accès gratuit et partiel aux non-abonnés. D’un autre côté, il sera rédigé sous un code plus complexe pour les robots de Google ainsi que les abonnés du site dans son intégralité.
– Bloquer le cache de Google
Un contenu accessible à Google, même s’il est soumis à un abonnement, est automatiquement visible dans le cache de Google. Aussi, pour accéder à l’intégralité d’un contenu strictement réservé aux abonnés d’un site, l’internaute peut simplement regarder la version « en cache » de la page. Pour contourner cette éventualité, tout contenu soumis à un Paywall doit être préalablement indiqué à Google afin que celui-ci n’en fournisse aucune cache.
– Autoriser l’indexation du contenu
Pour garantir la présence d’un contenu soumis à un Paywall dans les résultats de recherche de Google, il faut s’assurer que celui-ci soit indexable et explorable par le moteur de recherche.
Quel fournisseur de Paywall choisir ?
La plupart des fournisseurs de Paywall disponibles sur le marché actuel proposent des modèles complexes permettant aux éditeurs de sites de rentabiliser tous types d’articles. Parmi les plus connus, on retrouve :
– Blendle
D’origine néerlandaise, cette société proposait des articles individuels à la vente sous forme de kiosque numérique. Les internautes accèdent alors à des contenus définis par micro paiements, sans obligation de s’abonner au site. Aujourd’hui, cette stratégie a laissé place à un modèle d’abonnement premium. Celui-ci consiste à offrir un contenu sélectionné contre un abonnement mensuel minime.
– Piano
Spécialisée dans le Metered Paywall, cette entreprise a mis en place un algorithme qui permet d’évaluer la probabilité qu’un internaute s’abonne.
– Qiota
Très prisé de certains magazines en ligne connus comme 20 Minutes ou encore Têtu, ce service mise sur la segmentation de l’audience afin d’offrir un parcours utilisateur plus performant.
– Poool
Grâce à cette plateforme, de grands magazines et journaux français comme Le Figaro, Challenges, La Dépêche ou encore Les Échos cumulent les abonnés sur leur site web. Le principe de ce service fonctionne à base de widgets et A/B testing. Il s’agit d’un système donnant-donnant dans lequel l’internaute gagne davantage du contenu en fournissant davantage de données personnelles au site.