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Pourquoi vous payez trop cher vos mots clés Adwords

On l’a vu récemment, le système d’enchères et de facturation est loin d’être infaillible. Si le système de facturation Adwords prévoit un ajustement sur les clics erronés (en provenance de robots ou d’utilisateurs ayant la main lourde), une étude récente affirme notamment que Google facturerait de nombreuses fausses vues en provenance des robots sur les vidéos YouTube.

Sans parler donc de faux clics ou de fausses vues, le système d’enchères Google Adwords possède des failles (volontaires?) qu’il est impératif de connaitre afin de ne pas laisser vos coûts s’envoler.

Cet article fait suite à nos premiers conseils sur l’optimisation de vos campagnes adwords.

CPC max, CPC réel, Adrank, Quality Score: Comment ça marche?

Pour rappel, le CPC adwords est logiquement fixé en fonction de plusieurs paramètres, dont la pression concurrentielle mais aussi le fameux quality score qui est un mix entre plusieurs éléments relatifs à la qualité de votre annonce:

  • Url affichés
  • Taux de clic sur l’annonce (permet de qualifier la pertinence du mot clé)
  • Pertinence de l’annonce
  • Vitesse d’affichage de la page de destination
  • Pertinence de la page de destination
  • Et d’autres facteurs dont Google garde le secret 😉

Le positionnement de vos annonces adwords se base donc sur la formule suivante:

Adrank = CPC max * Quality Score

Cette formule permet de calculer le CPC réel que l’annonceur paiera.

Pour faire simple si vous avez fixé un CPC max à 0,80€ et que l’annonceur le mieux placé paie 0,28€ le clic, adwords fixera votre CPC réel à 0,29€ (+0,01€ du CPC concurrent), et fera monter votre CPC à chaque ajustement du concurrent, dans la limite de 0,80€.

A ce calcul, se rajoute la notion de quality score qui pondère les enchères et permet dans certains cas d’être mieux positionné que son concurrent avec une enchère plus faible.

La formule du CPC réel peut être interprété comme suit:

CPC effectif = Adrank de l’annonceur mieux placé / notre Quality score + 0.01€

Si le système semble idéal, dans la réalité, l’observation montre que les annonceurs doivent faire preuve d’une vigilance extrême (ou se faire accompagner par une agence experte Adwords ;-)) dans la gestion de leurs CPC.

adrank-cpc-adwords

Image: https://www.adwordsrobot.com/i/53szq2844v/900/w

Pourquoi vous payez souvent trop cher ?

Ce qui suit se base sur l’observation de l’envolée des CPC sur de nombreuses campagnes avec en parallèle une courbe de clics & de conversions quasi inchangée et un constat alarmant : la campagne coûte plus cher pour le même nombre de clics & de conversions, le ROI chute donc fortement.  

Aussi insolite que cela puisse paraître, voici ce que nous avons observé sur plusieurs comptes clients:

Le CPC réel d’un mot clé avec un fort QS (Quality Score) et une concurrence nulle a tendance à augmenter régulièrement pour atteindre le CPC max !

Ainsi, sur un mot clé exact ayant une concurrence nulle (mot clé de marque déposée), avec un quality score de 10/10 et CPC max fixé à 0,90€ sur le groupe d’annonce, on aurait pu penser que l’annonceur, seul sur ce mot clé, paierait un CPC réel très faible et pourtant, le CPC réel payé pour ce mot clé était, avant notre intervention, de près de 0,85€ le clic !

Un CPC réel injustifié donc au regard de la concurrence et du quality score. Après optimisation par nos soins et attribution d’un CPC distinct, on observe une baisse des CPC pour s’aligner sur 0,10€ max et un volume de clic inchangé ! L’effet sur le ROI a été évidemment fulgurant 😉

cpc-max-adwords

On voit très bien sur le graphique concernant le mot clé adwords, la baisse volontaire du CPC max n’a eu aucun effet sur le volume de clic mais a considérablement baissé le CPC moyen.
Si on doit retenir une seule chose de cette observation c’est le constat que l’on fait depuis plusieurs années: se méfier des systèmes d’automatisation proposés par Adwords et surveiller rigoureusement l’évolution de ses dépenses pour éviter ce type de dépenses injustifiées !

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